抽樣設(shè)計(jì)

中研普華根據(jù)多年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)的積累，總是能夠?yàn)榭蛻暨x擇出最有效和最經(jīng)濟(jì)的抽樣方法，并保證抽樣的科學(xué)性與操作可行性最大限度的結(jié)合。
　　
　　中研普華采用嚴(yán)格的抽樣程序，在充分研究客戶調(diào)研需求、確定訪問技術(shù)個(gè)圈定調(diào)查對(duì)象的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的抽樣方法。根據(jù)抽樣理論，中研普華通常采用的抽樣方法包括概率抽樣方法和非概率抽樣方法。

　　中研普華公司經(jīng)過十余年的積累，已經(jīng)擁有了不同領(lǐng)域、不同專業(yè)、不同級(jí)別的抽樣樣本框，這些樣本框?yàn)樘岣叱闃訙?zhǔn)確性和有效性奠定了基礎(chǔ)。這些抽樣框（抽樣數(shù)據(jù)庫）包括：

定量測(cè)量技術(shù)
　　
　　1、測(cè)量概念
　　
　　市場(chǎng)調(diào)查測(cè)量是指在定量測(cè)量中將按特定的規(guī)則將數(shù)字或者符號(hào)合理分配給被調(diào)查的目標(biāo)（包括人、態(tài)度、狀態(tài)或者事件），將其特征量化的過程。中研普華的量化概念強(qiáng)調(diào)的是：測(cè)量的不是被測(cè)量者本身，而是被測(cè)量者（通常是消費(fèi)者）的態(tài)度、收入、品牌忠誠度以及相關(guān)因素等。
　　
　　測(cè)量另一方面的關(guān)鍵是制定和理解規(guī)則，它指示被調(diào)查者該怎么做。如，"您對(duì)咖啡的喜好程度做出評(píng)價(jià)，非常喜歡為5分，不喜歡為1分，并按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)分配2、3、4分"。
　　
　　2、測(cè)量程序


　　
　　中研普華測(cè)量技術(shù)的運(yùn)用采用如下程序：
　　
　　（1）、測(cè)量標(biāo)稱
　　
　　中研普華在調(diào)查問卷中所采用的測(cè)量標(biāo)稱一般包括四種主要技術(shù)類型，詳見下表。

（2）、測(cè)量可靠性
　　
　　測(cè)量的可靠性是指測(cè)量中可以避免隨機(jī)誤差，從而提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度。隨機(jī)誤差越小，測(cè)量的客觀性就越強(qiáng)，調(diào)查的結(jié)果就越可靠。通常，中研普華采用如下三種方法評(píng)估測(cè)量的可靠性。
　　
　　二次測(cè)試法：為了評(píng)估測(cè)量的可靠性，中研普華會(huì)采用在盡可能相同的條件下使用相同的測(cè)量工具進(jìn)行重復(fù)測(cè)量，以確定測(cè)量的可靠性。
　　
　　等價(jià)測(cè)試法：在同一時(shí)間內(nèi)，使用盡可能類似的兩種工具對(duì)同一目標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，然后評(píng)估其可靠性。
　　
　　比較測(cè)試法：在同一時(shí)間內(nèi)，對(duì)測(cè)量的同一現(xiàn)象的不同樣本進(jìn)行比較。
　　
　　抽樣概念
　　
　　抽樣是市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中重要的環(huán)節(jié)，抽樣方法選擇的正確與否直接決定著調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠程度，同時(shí)也就決定了調(diào)查的成敗。因此，中研普華總是把抽樣作為調(diào)查中十分重要的環(huán)節(jié)對(duì)待，力爭(zhēng)最大限度保證抽樣的合理性和科學(xué)性。
　　
　　正確的抽樣必須來自對(duì)抽樣概念的正確理解，下面簡(jiǎn)單介紹與抽樣相關(guān)的基本術(shù)語，同時(shí)也便于我們尊敬客戶的理解。
　　
　　1、總體與全域
　　
　　總體或全域，是指在市場(chǎng)調(diào)查中能提供所需信息的個(gè)人或者群體的全體。通常，在調(diào)查之前分析人員的首要任務(wù)是定義同質(zhì)總體，并常常涉及到與之密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的界定。
　　
　　舉例來說，一個(gè)研究人員正在為一種新型非處方感冒藥進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試。他也許會(huì)認(rèn)為被調(diào)查的總體包括每個(gè)人，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每個(gè)患者都會(huì)選擇這種非處方藥。在這種情況下，調(diào)查過程中的重要任務(wù)是確定哪些人是目標(biāo)主體，這就要看感冒時(shí)他們是否選購或使用這種或多種品牌的藥。只有那些購買或使用的人們，才應(yīng)包括在總體內(nèi)。
　　
　　為總體下定義是抽樣調(diào)查中關(guān)鍵的一步，為達(dá)到市場(chǎng)研究目的，我們?cè)诙x調(diào)查"總體"時(shí)常常基于已有的和潛在的顧客特征。
　　
　　2、抽樣與普查
　　
　　普查這一概念用于描述獲取總體中每個(gè)成員的信息。市場(chǎng)調(diào)研中并不經(jīng)常用到普查，因?yàn)槠渫|(zhì)總體一般情況下包括成千上萬的個(gè)體，這樣大規(guī)模地進(jìn)行普查在成本和時(shí)間上的耗費(fèi)都是巨大的，以致于在通常情況下是不可行的。
　　
　　統(tǒng)計(jì)學(xué)理論證明：一個(gè)相對(duì)較小、但精心選擇的樣本群能準(zhǔn)確地反映出被抽查總體的特征，一個(gè)樣本是總體所有成員的一個(gè)子集，從子集獲得的有關(guān)信息，可以用來估測(cè)總體特征，這種方法就是抽樣調(diào)查。
　　
　　盡管市場(chǎng)調(diào)查中很少用到普查，但是有時(shí)它們也適用于某些案例。譬如，在某著名石油公司、麥當(dāng)勞、中國電信等神秘顧客訪問中，由于總體不大，因此采用的是普查的方式。另外，在工業(yè)品營銷中，一個(gè)企業(yè)只向少量客戶銷售極為特殊的產(chǎn)品時(shí)，普查也是適當(dāng)和可行的。
　　
　　抽樣步驟
　　
　　中研普華如果需要完成一個(gè)具有可操作性的抽樣計(jì)劃大致需要下列步驟，如下所示。


　　
　　1、定義總體（全域）
　　
　　為了滿足市場(chǎng)研究目標(biāo)，確定可提供信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w（所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。在調(diào)查中，從調(diào)查問卷開始部分的過濾性問題，可以看出某個(gè)體是否屬于總體。在實(shí)際應(yīng)用中，即使有總體和樣本清單，但仍有必要使用過濾性問題識(shí)別合格的被訪問者。
　　
　　另外，中研普華為了確定總體，通常情況下，還需要確定那些應(yīng)排除在外的被訪問者的特征。例如，大部分商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查就因?yàn)橐恍┧^的安全性問題而排除某些個(gè)體。通常，調(diào)查問卷上的第一個(gè)問題就是詢問采訪對(duì)象或其家庭成員是否從事市場(chǎng)調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作，如果采訪對(duì)象指出他們從事其中某項(xiàng)工作，那么就不必要去采訪他了，這就是所說的安全性問題，因?yàn)檫@樣的采訪對(duì)象不保險(xiǎn)。他們也許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的。
　　
　　2、選擇調(diào)查方法
　　
　　正如調(diào)查方法部分所描述的那樣，資料收集方式對(duì)抽樣過程有重要影響。例如，電話采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，購物中心攔截顧客有著自身的劣勢(shì)。
　　
　　3、選擇抽樣框
　　
　　中研普華把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單（數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉），從抽樣框中可以抽出適合訪問的樣本單位。中研普華經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)擁有了適合不同調(diào)查領(lǐng)域的抽樣框，這些抽樣框，可以部分地滿足一些常規(guī)性調(diào)查的需要。眾所周知，一些抽樣框原來根本是不存在的，因此，在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如，在一項(xiàng)調(diào)查中，調(diào)查的總體是那些在近30天內(nèi)打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是，根本就沒有一種計(jì)算方法可以完全提供這份名單。在不存在傳統(tǒng)意義上的抽樣框的情況下，我們需要依據(jù)能夠產(chǎn)生具有希望特征的樣本個(gè)體的程序來建立新樣本框。
　　
　　4、選擇抽樣方法
　　
　　制定抽樣計(jì)劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限制、需調(diào)查問題的性質(zhì)等。可供選擇的重要抽樣方法可以分為兩大類：概率抽樣與非概率抽樣，每大類中又有許多可供選擇的具體方法。
　　
　　5、確定樣本量
　　
　　一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。
　　
　　6、制定抽樣計(jì)劃
　　
　　無論使用概率或非概率抽樣，在一個(gè)研究項(xiàng)目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對(duì)于成功的概率抽樣的來說，這個(gè)程序更為重要，必須詳細(xì)、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序，則整個(gè)抽樣程序會(huì)陷入困境。
　　
　　7、抽樣計(jì)劃的實(shí)施
　　
　　在實(shí)施適于操作的抽樣計(jì)劃前，應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行討論研究。這一步很重要，它包括檢查、確定是否要根據(jù)擬好的詳細(xì)程序來實(shí)施計(jì)劃。
　　
　　樣本量確定
　　
　　確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，在充分滿足調(diào)查內(nèi)容要求情況下合理的確定樣本量不能不說是擺在每個(gè)調(diào)查公司面前的重要課題，過多的樣本量設(shè)計(jì)只會(huì)給客戶增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對(duì)中研普華來講，我們確定樣本量的原則是：一是達(dá)到調(diào)查目的，二是為客戶節(jié)省經(jīng)費(fèi)。
　　
　　概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)律，樣本量增加呈直線遞增的情況下（樣本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽樣誤差只是樣本量相對(duì)增長(zhǎng)速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計(jì)并不是越大越好，通常會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。
　　
　　通常，在概率抽樣的情況下，中研普華在確定樣本量時(shí)會(huì)遇到如下情況：
　　
　　預(yù)算：預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計(jì)，通常某一項(xiàng)調(diào)查為滿足調(diào)查要求必須有一個(gè)最低的預(yù)算指標(biāo)。如果低于這個(gè)指標(biāo)的預(yù)算，不能滿足調(diào)查最低精度的話，中研普華建議要放棄這項(xiàng)調(diào)查任務(wù)。
　　
　　經(jīng)驗(yàn)：一些客戶會(huì)經(jīng)常要求調(diào)查公司完成200、300、400等特定的樣本量。這種樣本量確定的方法一方面可能考慮了調(diào)查誤差，另一方面也可能是憑著以前的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，如果中研普華認(rèn)為樣本量的設(shè)計(jì)不能滿足精度要求的時(shí)候，我們的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)建議所需要增加的樣本量，否則調(diào)查的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)偏差。
　　
　　子群分析：在任何樣本量確定的過程中，都必須考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說，當(dāng)被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時(shí)候，樣本量就必須相應(yīng)擴(kuò)大。如：某一項(xiàng)調(diào)查400個(gè)樣本量是基本滿足要求的，但如果將這些樣本量劃分為男和女各占50%的話，那么，每個(gè)子群只有200個(gè)樣本。如果進(jìn)一步按年齡組細(xì)分的話，假設(shè)是兩個(gè)年齡組，那每一個(gè)子群只有100個(gè)樣本，這樣的樣本量就不能滿足最初設(shè)計(jì)的要求了，因此必須按照子群要求設(shè)計(jì)樣本量則是最合理的。
　　
　　統(tǒng)計(jì)分析：中研普華在確定樣本量時(shí)通常在考慮上述具體情況下，會(huì)考慮如下統(tǒng)計(jì)方面的因素，即：總體調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)差；抽樣允許的誤差和預(yù)期置信度。
　　
　　樣本量確定公式：在充分考慮所有統(tǒng)計(jì)因素基礎(chǔ)上，中研普華通常采用的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（特別是估計(jì)平均值時(shí)）的公式為：


　　
　　在解決"比例"方面的調(diào)查問題時(shí)，中研普華所采用的抽樣公式為：


　　
　　概率抽樣方法
　　
　　1、概率抽樣概念
　　
　　定量市場(chǎng)調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個(gè)單位都具有同等可能性被抽中的機(jī)會(huì)。在實(shí)際應(yīng)用中，概率抽樣方法是中研普華最常用的方法之一。
　　
　　概率抽樣包括以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：
　　
　　——調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息；
　　
　　——能估算出抽樣誤差；
　　
　　——調(diào)查結(jié)果可以用來推斷總體。例如，在一項(xiàng)使用概率抽樣法的調(diào)查中，如果有5%的被訪者給出了某種特定回答，那么，調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差，推及總體情況。
　　
　　另一方面，概率抽樣也有一些弊病：
　　
　　——在大多數(shù)案例中，同樣規(guī)模的概率抽樣的費(fèi)用要比非概率抽樣高；
　　
　　——概率抽樣比非概率抽樣需要更多時(shí)間策劃和實(shí)施；
　　
　　——必須遵守的抽樣計(jì)劃執(zhí)行程序會(huì)大量增加收集資料的時(shí)間。
　　
　　下面，我們將介紹幾種中研普華最常采用的概率抽樣技術(shù)。
　　
　　2、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（Simplesampling）
　　
　　簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的，隨機(jī)抽樣就是總體中每個(gè)單位在抽選時(shí)有相等的被抽中的機(jī)會(huì)。
　　
　　在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣條件下，抽樣概率公式為：抽樣概率＝樣本單位數(shù)∕總體單位數(shù)
　　
　　例如，如果總體單位數(shù)為10000，樣本單位數(shù)為400，那么抽樣概率為4%。
　　
　　簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于，它看起來簡(jiǎn)單，并且滿足概率抽樣的一切必要的要求，保證每個(gè)總體單位在抽選時(shí)都有相等的被抽中的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣可以通過電話隨機(jī)撥號(hào)功能完成這個(gè)步驟，可以從電腦檔案中挑選調(diào)查對(duì)象。
　　
　　同樣，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣會(huì)遇到"樣本可能分布不均勻"以及"沒有好的抽樣框"等問題。
　　
　　中研普華在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣過程中常使用的技巧為"抽簽法"和"隨機(jī)表"法。
　　
　　3、等距抽樣（Systematicsampling）
　　
　　在定量抽樣調(diào)查中，等距抽樣常常代替簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。由于該抽樣方法簡(jiǎn)單實(shí)用，所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣得到的樣本是相同的。
　　
　　等距抽樣的基本做法是，將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號(hào)，然后決定一個(gè)間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個(gè)體。
　　
　　樣本距離可通過下面公式確定：樣本距離=總體單位數(shù)∕樣本單位數(shù)
　　
　　例如，假設(shè)你使用本地電話本并確定樣本距離為100，那么100個(gè)中取1個(gè)組成樣本。這個(gè)公式保證了整個(gè)列表的完整性。
　　
　　等距抽樣方式隨意用一個(gè)起點(diǎn)，例如，如果你把一本電話本作為抽樣框，必須隨意取出一個(gè)號(hào)碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第5頁開始，在該頁上再另選一個(gè)數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第3行開始，這就決定了實(shí)際開始的位置。
　　
　　等距抽樣方式相對(duì)于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式最主要的優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)性。等距抽樣方式比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更為簡(jiǎn)單，花的時(shí)間更少，并且花費(fèi)也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是"不合格樣本"，調(diào)查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。
　　
　　4、分層抽樣（Stratifiedrandomsampling）
　　
　　定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式，在中研普華以往的調(diào)查中經(jīng)常被使用。
　　
　　分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的完全的組（如男性和女性），從兩個(gè)或兩個(gè)以上的組中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立。
　　
　　總體各單位按主要標(biāo)志加以分組，分組的標(biāo)志與我們關(guān)心的總體特征相關(guān)。例如，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒品牌知名度方面的調(diào)查，初步判別，在啤酒方面男性的知識(shí)與和女性不相同，那么性別應(yīng)是劃分層次的適當(dāng)標(biāo)志。如果不以這種方式進(jìn)行分層抽樣，分層抽樣就得不到什么效果，花再多時(shí)間、精力和物資也是白費(fèi)。
　　
　　分層抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比，我們往往選擇分層抽樣，因?yàn)樗酗@著的潛在統(tǒng)計(jì)效果。也就是說，如果我們從相同的總體中抽取兩個(gè)樣本，一個(gè)是分層樣本，另一個(gè)是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本，那么相對(duì)來說，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標(biāo)是獲得一個(gè)確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達(dá)到這一目標(biāo)。
　　
　　在調(diào)查實(shí)踐中，為提高分層樣本的精確度實(shí)際上要付出一些代價(jià)。通常，我們現(xiàn)實(shí)正確的分層抽樣一般有三個(gè)步驟：
　　
　　首先，辯明突出的（重要的）人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。例如，研究某種產(chǎn)品的消費(fèi)率時(shí)，按常理認(rèn)為男性和女性有不同的平均消費(fèi)比率。為了把性別作為有意義的分層標(biāo)志，調(diào)查者肯定能夠拿出資料證明男性與女性的消費(fèi)水平明顯不同。用這種方式可識(shí)別出各種不同的顯著特征。中研普華調(diào)查表明，一般來說，識(shí)別出6個(gè)重要的顯著特征后，再增加顯著特征的辨別對(duì)于提高樣本代表性就沒有多大幫助了。
　　
　　第二，確定在每個(gè)層次上總體的比例（如性別已被確定為一個(gè)顯著的特征，那么總體中男性占多少比例，女性占多少比例呢？）。利用這個(gè)比例，可計(jì)算出樣本中每組（層）應(yīng)調(diào)查的人數(shù)。
　　
　　最后，調(diào)查者必須從每層中抽取獨(dú)立簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。
　　
　　5、整群抽樣（Clustersampling）
　　
　　以上各種抽樣類型全部是按單位抽取的，即按樣本單位數(shù)，分別一個(gè)單位一個(gè)單位地抽取。在整群抽樣中，樣本是一組單位一組單位地抽取。
　　
　　整群抽樣有兩個(gè)關(guān)鍵步驟：
　　
　　——同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小子集。
　　
　　——隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。
　　
　　如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位，我們就有了一級(jí)整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察，我們就有了二級(jí)整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨(dú)立的完全子集。它們的區(qū)別是，分層抽樣的樣本是從每個(gè)子集中抽取，而整群抽樣則是抽取部分子集。
　　
　　地理區(qū)域抽樣是整群抽樣的典型方式。挨門挨戶去調(diào)查一個(gè)特定城市的調(diào)查者也許會(huì)隨機(jī)抽選一些區(qū)域，較集中地訪查一些群體，大量減少訪問時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。整群抽樣被認(rèn)為是概率抽樣技術(shù)，因?yàn)樗S機(jī)抽出群和隨機(jī)抽出單位。值得注意的是，在整群抽樣下，我們假定群中單位與總體一樣存在異質(zhì)性。如果一群中單位的特征非常相似，如果由于共同環(huán)境使群內(nèi)差異小而群與群之間差異大。一般來說，要解決這個(gè)問題可以擴(kuò)大群數(shù)，然后從各群中抽取少量單位數(shù)，以保證樣本的代表性。
　　
　　非概率抽樣方法
　　
　　1、非概率抽樣的概念
　　
　　非概率抽樣也是市場(chǎng)調(diào)查中比較常采用的手段之一，如配額抽樣等。非概率抽樣是指從總體中非隨機(jī)地選擇特定地要素（單位）。有目的的非隨機(jī)抽樣可能會(huì)系統(tǒng)地排除或過分強(qiáng)調(diào)總體的某些部分特征。
　　
　　非概率抽樣的缺點(diǎn)恰是概率抽樣的優(yōu)勢(shì)：
　　
　　——不能估計(jì)出抽樣誤差；
　　
　　——不知道抽中的單位所具有代表性的程度；
　　
　　——非概率抽樣的結(jié)果不能也不應(yīng)該推算總體。
　　
　　在實(shí)際操作過程中，非概率抽樣經(jīng)常被市場(chǎng)調(diào)研人員使用，其原因與本身固有的優(yōu)勢(shì)有關(guān)：
　　
　　——非概率抽樣比概率抽樣費(fèi)用低。非概率抽樣的這一特點(diǎn)對(duì)那些精確性要求補(bǔ)不嚴(yán)格的調(diào)查有相當(dāng)大的吸引力。試探性調(diào)查就是其中的一例。
　　
　　——一般來講，非概率抽樣實(shí)施起來要比概率抽樣用的時(shí)間少。
　　
　　正是由于非概率抽樣具有上述的不足，因此，如果合理運(yùn)用非概率抽樣，它能產(chǎn)生極具代表性的合理的抽樣結(jié)果，這也是我們中研普華經(jīng)常思考并試圖解決的一個(gè)重要問題。在實(shí)際應(yīng)用過程中，非概率抽樣的結(jié)果不能計(jì)算其抽樣誤差，這意味著評(píng)估非概率抽樣的總體質(zhì)量有很大的困難，因?yàn)槲覀兦宄刂浪鼈儾粷M足概率抽樣所必需的標(biāo)準(zhǔn)，但問題是它們脫離標(biāo)準(zhǔn)有多遠(yuǎn)？調(diào)查設(shè)計(jì)者事先必須對(duì)非概率抽樣進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估應(yīng)該建立在對(duì)非概率抽樣方法論仔細(xì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。評(píng)估需要注意的是，使用的抽樣方法是否能夠覆蓋目標(biāo)總體的各個(gè)部分？或者樣本是否無目的地傾向于一些特殊群體？這些都是中研普華調(diào)查人員在調(diào)查設(shè)計(jì)與抽樣評(píng)估時(shí)必須仔細(xì)考慮的問題。
　　
　　在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常使用的非概率抽樣方法包括四類：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。
　　
　　2、方便抽樣（Conveniencesampling）
　　
　　方便抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便性，以無目標(biāo)、隨意的方式進(jìn)行的抽樣調(diào)查活動(dòng)。例如，常見的無限制的街頭攔訪和隨意的入戶訪問就是方便抽樣的常見形式。在某些調(diào)查測(cè)試中，方便抽樣會(huì)取得快速有效的結(jié)果。在進(jìn)行探索性調(diào)研時(shí)，即缺乏經(jīng)驗(yàn)而又急需真實(shí)數(shù)據(jù)的近似值時(shí)，這種方法也很實(shí)用。
　　
　　3、判斷抽樣（Judgmentsampling）
　　
　　判斷抽樣適用于調(diào)查員或者調(diào)查專家基于選擇標(biāo)準(zhǔn)或者條件抽取典型樣本的情況。一般商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場(chǎng)或產(chǎn)品測(cè)試調(diào)查基本上都屬于判斷抽樣的范圍。在進(jìn)行探索性調(diào)研時(shí)，如抽取深度訪談樣本的情況下，就可以采用這種方法。
　　
　　4、配額抽樣（Quotasampling）
　　
　　配額抽樣是根據(jù)一定標(biāo)志對(duì)總體分層或分類后，從各層或各類中主觀地選取一定比例的調(diào)查單位的方法。所謂"配額"是指對(duì)劃分出的總體各類型都分配給一定的數(shù)量而組成調(diào)查樣本。因而，配額抽樣較之判斷抽樣加強(qiáng)了對(duì)樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)在"量"的方面的質(zhì)量控制，能夠保證樣本有較高的代表性。配額抽樣類似于隨機(jī)抽樣中的分層抽樣。不過，有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：首先，配額抽樣的被調(diào)查者不是按隨機(jī)原則抽出來的，而分層抽樣必須遵守隨機(jī)原則。其次，在分層抽樣中，用于分類的標(biāo)志，應(yīng)聯(lián)系研究目標(biāo)來選擇，而配額抽樣無此要求。
　　
　　5、滾雪球抽樣（Snowballsampling）
　　
　　滾雪球抽樣是指先對(duì)隨機(jī)選擇的一些被調(diào)查者實(shí)施訪問，然后再請(qǐng)他們推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對(duì)象。這種方法用于低發(fā)生率或少見的總體中進(jìn)行抽樣，因?yàn)橐业竭@些少見的個(gè)體，代價(jià)是很大的，使得調(diào)查人員因?yàn)橘M(fèi)用的原因不得不使用類似滾雪球這樣的抽樣技巧。
　　
　　滾雪球抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用大大減少，然而這種成本的節(jié)約是以調(diào)查質(zhì)量的降低為代價(jià)的。整個(gè)樣本很可能出現(xiàn)偏差，因?yàn)槟切﹤€(gè)體的名單來源于那些最初調(diào)查過的人，而他們之間可能十分相似，因此，樣本可能不能很好地代表整個(gè)總體。另外，如果被調(diào)查者不愿意提供人員來接受調(diào)查，那么這種方法就會(huì)受阻。
　　
　　抽樣誤差
　　
　　首先，任何調(diào)查所獲信息（調(diào)查數(shù)據(jù)）質(zhì)量都存在誤差，而這種誤差在評(píng)估調(diào)查質(zhì)量時(shí)都是必須的，作為調(diào)查管理者必須判斷這些結(jié)果的精度范圍。因此，這就需要仔細(xì)研究所使用的調(diào)研方法可能導(dǎo)致的誤差類型。
　　
　　綜合市場(chǎng)調(diào)查理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，中研普華對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的誤差做如下的概況。
　　
　　1、抽樣誤差
　　
　　抽樣過程中主要存在著以下兩類誤差：隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。有時(shí)也稱為偏差。調(diào)查中通常試圖對(duì)目標(biāo)總體中具有代表性的一個(gè)側(cè)面進(jìn)行調(diào)查而獲得信息。它旨在根據(jù)抽取樣本的調(diào)查結(jié)果而推測(cè)總體的情況。因此，即使樣本選擇過程是適當(dāng)?shù)模{(diào)查結(jié)果仍不免因偶然性而產(chǎn)生一定的誤差（隨機(jī)誤差或隨機(jī)抽樣誤差），這種誤差是不可避免的，它只能隨著抽樣規(guī)模的增加而減小。通常在樣本量設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以以一定的置信水平來估計(jì)隨機(jī)抽樣的誤差。
　　
　　2、系統(tǒng)誤差
　　
　　系統(tǒng)誤差或偏差是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問題而產(chǎn)生的誤差。如果抽樣的結(jié)果與我們根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的真實(shí)值所做的估計(jì)值總是有一定的偏差（固定的偏高或偏低），則抽樣結(jié)果便很有可能存在系統(tǒng)誤差。系統(tǒng)誤差包括除隨機(jī)抽樣之外所有可能產(chǎn)生的誤差。因此，有時(shí)系統(tǒng)誤差又被稱為非抽樣誤差，從系統(tǒng)上影響抽樣調(diào)研的結(jié)果。非抽樣誤差分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測(cè)量誤差。樣本設(shè)計(jì)誤差是因樣本設(shè)計(jì)或樣本抽選過程而產(chǎn)生的誤差。
　　
　　樣本設(shè)計(jì)誤差的產(chǎn)生有多種原因：
　　
　　抽樣框誤差——抽樣框是指對(duì)于某一類人口類型和成員的一個(gè)總體清單。樣本將從這個(gè)總體清單中加以選取。抽樣框誤差便是因不準(zhǔn)確或不完整的抽樣框而引起的誤差。問題是，從包含抽樣誤差的抽樣框中抽取的樣本有時(shí)無法正確地代表調(diào)研目標(biāo)的實(shí)際情況，這就存在抽樣框誤差。舉個(gè)例子，以電話號(hào)碼薄作為抽樣框，在對(duì)某地區(qū)所有住戶進(jìn)行的某種意向調(diào)查時(shí)，就存在著抽樣框誤差。
　　
　　調(diào)研對(duì)象范圍誤差——調(diào)研對(duì)象范圍誤差是因?yàn)閷?duì)調(diào)研對(duì)象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差。例如將某項(xiàng)研究對(duì)象限定在35歲以上，后來發(fā)現(xiàn)不少35歲以下的年輕人也應(yīng)該包含在這個(gè)研究之中，即當(dāng)初的限定范圍是不正確的，這樣的抽樣便產(chǎn)生了誤差。
　　
　　選樣誤差——即使抽樣框的組建與調(diào)研對(duì)象范圍的確定都沒有什么問題，抽樣誤差也有可能發(fā)生。抽選誤差是因?yàn)椴煌暾虿磺‘?dāng)?shù)某檫x過程，或者正確的抽選過程未得以恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行而產(chǎn)生的誤差。例如在入戶調(diào)查時(shí)，訪問員會(huì)因?yàn)椴煌脑蚶@開被認(rèn)為是"不友好的"住戶，這樣的話便會(huì)產(chǎn)生選樣誤差。特別是在非隨機(jī)抽樣中，選樣誤差是一個(gè)更為嚴(yán)重的問題。
　　
　　3、測(cè)量誤差
　　
　　測(cè)量誤差對(duì)于抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性來說，比隨機(jī)誤差更具危害性。在許多調(diào)查報(bào)告中，包括媒介上發(fā)布公眾意向調(diào)查，都會(huì)給出一個(gè)誤差指數(shù)。對(duì)很多調(diào)研報(bào)告使用者來說，一般認(rèn)為這個(gè)指數(shù)是針對(duì)總體誤差而言，其實(shí)并非如此。這個(gè)數(shù)字僅代表隨機(jī)抽樣誤差，它并不包括樣本設(shè)計(jì)誤差，也沒有涉及調(diào)研結(jié)果中的測(cè)量誤差。
　　
　　測(cè)量誤差是指所獲得的原始信息（實(shí)際價(jià)值）與經(jīng)測(cè)量處理的信息之間的差異。在信息處理過程中會(huì)因多種因素而產(chǎn)生測(cè)量誤差。
　　
　　替代信息誤差——是指實(shí)際所需的信息與調(diào)研者所收集信息之間的差距而產(chǎn)生的誤差。這種誤差與調(diào)研設(shè)計(jì)的主要問題有關(guān)，特別是對(duì)一些問題不恰當(dāng)定義而產(chǎn)生的。
　　
　　調(diào)研員誤差——是指因調(diào)研員與被調(diào)研者之間的相互作用而引起的誤差。調(diào)研員有時(shí)會(huì)自覺或不自覺地影響被調(diào)研者，使之給出不真實(shí)或不準(zhǔn)確的回答。
　　
　　測(cè)量工具誤差——測(cè)量工具誤差是指因測(cè)量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。這種誤差是由于所提出的問題或問卷設(shè)計(jì)中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差或者使回答時(shí)容易產(chǎn)生錯(cuò)誤。這種類型的錯(cuò)誤能夠通過細(xì)致的問卷修改和在實(shí)地調(diào)研前進(jìn)行充分的試調(diào)查而加以避免。
　　
　　數(shù)據(jù)處理誤差——主要是指調(diào)研資料或調(diào)研數(shù)據(jù)在向計(jì)算機(jī)輸入過程中所產(chǎn)生的誤差。例如，在計(jì)算機(jī)輔助電話訪談中，訪問員可能錯(cuò)誤地輸入某個(gè)問題的答案。這類錯(cuò)誤可以通過在數(shù)據(jù)錄入以及調(diào)研結(jié)果處理過程中嚴(yán)格的質(zhì)量控制加以避免。
　　
　　拒訪誤差——如果從某個(gè)特定群體中抽選400個(gè)樣本，理想的情況是對(duì)這400個(gè)樣本都進(jìn)行調(diào)查。而在實(shí)際中，這是很難實(shí)現(xiàn)的。比如在郵寄調(diào)研中，回答率一般在5%左右，甚至更低。因這種差異而引起的誤差被稱為"拒訪誤差"。很明顯，回答率越高，拒訪誤差的影響便越小，因?yàn)榫茉L者在總體中占的比例減小了。
　　
　　拒訪誤差在以下三種情況下發(fā)生：①在特定時(shí)間無法聯(lián)系到被訪者；②雖然得到了默許，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不能或不愿意接受訪談；③雖然能夠聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。其中，最后一種情況最為嚴(yán)重。因?yàn)椋皟煞N情況都有重新進(jìn)行調(diào)研的可能。現(xiàn)在，拒訪率已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平，大約近40%。好在大部分人并非在所有情況下都拒絕訪問。
　　
　　回答誤差——如果被訪問者在某一特定問題的回答中有特定的偏向，則產(chǎn)生回答誤差。回答誤差的產(chǎn)生有兩種基本的形式：有意錯(cuò)誤與無意錯(cuò)誤。有意錯(cuò)誤的產(chǎn)生是因?yàn)楸徽{(diào)查者故意對(duì)所提問題做出不真實(shí)回答；無意錯(cuò)誤是指回答者希望能夠做出真實(shí)、準(zhǔn)確的回答，但卻給出了不正確的答案。這種類型的誤差可能是由于問題的格式、內(nèi)容或其他原因造成的。